Qui sait défendre et projeter le meilleur de l’Espagne aux États-Unis ?
Dans le monde gastronomique, il ne suffit pas d'avoir le meilleur produit. Il faut savoir le présenter, le défendre et le positionner. Nous sommes ravis d'entendre que les produits espagnols sont admirés dans le monde entier et que les visiteurs qui visitent l'Espagne tombent sous le charme de notre cuisine. Mais… Pourquoi nos marques ne sont-elles pas leaders des ventes sur des marchés stratégiques comme les États-Unis ?
La réponse est difficile, mais nécessaire : Nous avons échoué dans notre façon de vendre, de communiquer et de projeter ce que signifie vraiment « gourmet espagnol ».Et je ne dis pas cela simplement. Ce sont les conclusions de plus de trois ans de travail continu aux États-Unis, un marché complexe et concurrentiel, riche en opportunités, dont l'Espagne n'a jusqu'à présent pas su tirer parti.
Manque de personnel qualifié : l’erreur que nous payons en tant que pays
Quand j'ai parié sur les USA fin 2022 pour démarrer le projet de Fabriqué en Espagne GourmetLa première chose qui a attiré mon attention a été l'absence de marques gastronomiques espagnoles haut de gamme dans les rayons. Certes, il y avait des produits espagnols, mais la grande majorité appartenait à des catégories plus accessibles, plus faciles à vendre et moins risquées. Les produits gastronomiques espagnols authentiques avaient pratiquement disparu.
La raison ? Très simple : Manque de profils professionnels préparés pour défendre le prix, la valeur et l'histoire de ces produitsDe nombreux importateurs ou entrepreneurs espagnols aux États-Unis ont choisi la solution de facilité : vendre des produits milieu de gamme avec des marges serrées et sans avoir à fournir trop d'explications. Nous avons donc raté le coche.
Le résultat a été dévastateur : La France et l'Italie nous ont écrasésoccupant l'espace qui aurait dû être le nôtre. Et pire encore, ils l'ont fait parce que nous leur avons donné carte blanche.
Le mirage des grandes figures
Il est vrai que la cuisine espagnole a connu un essor mondial avec Ferran Adrià dans les années 90, et que Jose Andres est aujourd'hui notre meilleur ambassadeur gastronomique aux États-Unis. Mais soyons honnêtes : même ces grands noms n'ont pas contribué à booster notre Marques gastronomiques espagnoles sur le marché nord-américain.
Pourquoi ? Parce qu'ils ont été créés marques privées qui ne représentent pas l'ensemble de la gastronomie espagnole. Et parce qu'au final, le storytelling Elle s'est concentrée sur la personne, et non sur le produit ou les producteurs. Si vous êtes une marque espagnole qui se lance dans ce marché, vous risquez de vous retrouver diluée dans un portefeuille où votre véritable valeur est perdue.
Importateurs nord-américains : lumières et ombres
Voici le premier véritable filtre d'entrée pour nos marques. Les importateurs américains sont essentiels si vous n'en avez pas. Leur principal atout est évident :
- Accès immédiat au marché grâce aux réseaux de distributeurs et de détaillants.
- Savoir-faire réglementaire:FDA, FSVP, étiquetage, rappels.
- Couverture logistique: stockage, froid, 3PL, exécution.
- Vitesse d'exécution:ils raccourcissent le temps nécessaire pour atteindre l'étagère.
Mais il y a aussi des ombres très longues :
- Approche opportuniste:Ils font tourner les marques rapidement s'il n'y a pas de ventes immédiates.
- Marges excessives:ils rendent le prix de vente conseillé final plus élevé et peuvent ruiner la compétitivité.
- Manque de transparence dans les données de vente.
- Aversion à l'innovation:Ils ne veulent pas éduquer le consommateur, ils veulent juste vendre ce qui est déjà cassé.
- Blocus territoriaux:De nombreux importateurs limitent l’expansion de leur marque à d’autres régions par crainte de perdre le contrôle.
En bref : nécessaire, oui. Mais ne leur confiez jamais la clé de l'avenir de votre marque.
Distributeurs : plus proches, mais avec des limites
Le deuxième maillon est celui des distributeurs, qui ont un contact plus direct avec le client final. Leurs avantages sont évidents :
- Accès aux détaillants et restaurants.
- Connaissance (théorique) du consommateur américain.
- Capacité logistique dans certains États.
- Relations avec les chaînes spécialisées.
Cependant, des problèmes surgissent ici aussi :
- Peu de patience avec les nouvelles marques.
- Portefeuilles saturés : votre produit est en concurrence avec des dizaines d’autres.
- Stratégie marketing diluée : ils font ce qu’ils veulent, pas ce dont votre marque a besoin.
- Communication lente et structures lourdes.
Encore une fois, nous nous retrouvons avec le même dilemme : ils sont utiles, mais pas suffisants pour construire la catégorie gourmet espagnole aux États-Unis
Le modèle Gourmet Made in Spain : un hybride à 360º
En Fabriqué en Espagne Gourmet Nous l'avons clairement compris : si nous voulions que les marques gastronomiques espagnoles aient leur propre place aux États-Unis, nous devions créer un modèle différent. Ne pas dépendre uniquement des importateurs ni laisser toute la charge aux distributeurs. Un modèle hybride à 360 degrés qui combine le meilleur de chaque joueur, mais toujours sous son propre contrôle stratégique.
Nos clés :
- Soins de qualité supérieure:Nous sélectionnons uniquement des produits de qualité, traçables et avec un emballage distinctif (HOVE, conserves, saucisses, truffes, snacks).
- La narration et l'origineNous faisons de l'Espagne un véritable atout. Appellations d'origine, familles de producteurs, traditions artisanales… tout ce qui nous rend uniques.
- Service intégral:Nous n'exportons pas seulement des produits ; nous proposons des services de réglementation, de logistique, de marketing et de stratégie commerciale.
- Protection des prixNous défendons la valeur du produit avec des clauses MAP, évitant les guerres de prix qui tuent la marque.
- marketing expérientielNous formons les importateurs et distributeurs au storytelling, aux recettes, aux applications, aux dégustations... Parce que s'ils ne savent pas expliquer la différence, la vente est perdue.
Le profil dont nous avons besoin pour vendre de la nourriture gastronomique espagnole aux États-Unis.
Voici la clé de l'avenir. Il ne suffit pas de connaître la logistique, la FDA ou les marges. Pour vendre un produit gastronomique espagnol authentique Aux États-Unis, un profil hybride est nécessaire :
- Commercial + communicateur:capable de vendre, mais aussi de déménager.
- Éducateur: qui sait expliquer pourquoi un jambon ibérique label noir n’est pas comparable à un jambon « moins cher ».
- Ambassadeur de la marque Espagne: qu'il comprenne qu'il ne vend pas un produit isolé, mais un morceau de notre culture.
- Patient et stratégique:car ce n’est pas un marché de résultats immédiats, mais de construction à moyen terme.
Si nous ne formons pas des professionnels possédant ces compétences, nous continuerons à laisser les autres (Italiens, Français) nous distancer.
La pierre angulaire : la connaissance + la fierté
Nous pouvons avoir la meilleure huile d'olive extra vierge, les meilleures conserves, le meilleur jambon ou les meilleurs fromages, mais si nous ne savons pas comment les mettre en avant, ils finiront en rayon comme des produits coûteux et peu performants.
La La pierre angulaire de tout ce processus est la connaissanceSavoir décrire le produit, expliquer son origine, le comparer et le rendre désirable. Et la fierté : défendre que notre produit n'est pas « moins cher », mais incomparable.
En amenant un distributeur, un chef ou un détaillant à comprendre la différence entre un jambon Black Label avec Appellation d'Origine (AOC) et un autre sans, nous créons de la valeur. Sinon, nous ne vendons que du « jambon » et nous perdons systématiquement face à l'offre la moins chère.
Conclusion : un défi, mais aussi une opportunité unique
Le marché nord-américain est exigeant, compétitif et semé d'embûches. Mais c'est aussi la plus grande vitrine mondiale pour les marques gastronomiques. Si nous parvenons à nous positionner, Fabriqué en Espagne Aux États-Unis, l’écho sera mondial.
La question est : sommes-nous prêts à faire le travail difficile d'éducation, de communication et de défense de la valeur de notre gastronomie ? Chez Made in Spain Gourmet, nous sommes clairs : ouiEt c’est pourquoi nous avons créé un modèle qui ne dépend pas de tiers, mais qui se concentre plutôt sur l’authenticité et l’excellence.
Parce que vendre de la gastronomie espagnole aux États-Unis ne se résume pas à vendre des produits. Il s'agit défendre une culture, une façon de comprendre la vie et le plaisir de bien mangerEt cela, mes amis, seuls quelques-uns d'entre nous peuvent le faire. Ceux d'entre nous qui croient sincèrement que le meilleur de l'Espagne mérite d'être au sommet, même au-delà de nos frontières.
AUTEUR : Israel Romero, PDG de Made in Spain Gourmet.
